体验经济+体系标准化，煮葉为何觉得用星巴克模式更好卖茶？

这是新消费内参第1192期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

 新消费导读

第二届“饮”领者峰会中发布《2020新式茶饮白皮书》估算称，到2020年底中国新式茶饮的市场规模将超1000亿元人民币。

通常意义上，新式茶饮可以总结为“用卖咖啡的方式卖茶，实现从档口店向空间体验店的过渡，也同时融入了各类文化元素”，是对传统茶饮的升级。喜茶、奈雪の茶……品牌纷纷搭上这一波消费大潮。

新式茶饮的主要消费群体是年轻人，女性，这一个人粗略印象在《2020新式茶饮白皮书》得到了一定佐证，2020年新茶饮市场中，90后与00后在市场中的占比达70%，女性仍为新式茶饮市场的消费主力。

这里绝不是说男同胞拒绝新式茶饮，只是不禁好奇，男性消费群体和非年轻群体想喝茶时有什么选择呢，是袋泡茶还是不道骨仙风就不好意思进去的高级茶馆？

再进一步说，约会、休闲或商务会谈，这些日常场景能否在「茶」语境中得以覆盖？

新式茶饮品牌「煮葉」似乎就在尝试这样的路径，其创始人兼CEO Helen（刘芳）曾为星巴克华中区总监，她认为，中式茶饮同样可以承载现代都市人休闲、社交、释放自我空间的需求。

为什么茶饮在中国少有大众消费品牌？

Helen是从这样一个疑问开始思考的。

她在下决心离职创业，在星巴克工作了近10年，任职星巴克中国区华中运营总监，但她向往的路径是，做一个自己的茶品牌。

在她看来，茶和咖啡本质上具有一定相似性，都具有深厚历史，都具有「成瘾性」，都蕴含文化因素。

但在咖啡领域，除了最为熟知的星巴克，各区域市场也存在头部品牌，英国的Costa、加拿大的北美传奇咖啡Tims，以及日本「国民咖啡品牌」Doutor等，他们也都在中国市场上发力。

等人、约人或歇歇脚时，这些连锁咖啡基本承包了消费者的空间需求，甚少有人想到找个茶馆。

实际上，「茶馆」业态在中国存在千年了，老舍先生曾在作品《茶馆》中生动表述了当时人们的社交场景。但几十年后，茶馆却基本淡出了普通人的生活轨迹，别说年轻人，普通的中年人也没兴趣。

一方面是贵，动辄几百元的消费，大家不会想进去坐10分钟、半小时，当作休憩。

另一方面是茶馆经营出的那种「高级、文化会所」的气氛，除了资深茶道爱好者，大部分人对此不习惯，年轻群体拒绝得更强烈。

那么，造成这个现状的原因是什么呢？

Helen用了半年时间，对中国茶市场进行了考察。

茶在中国有2000年历史，但作为商品交易的历史却没这么久远。而直到当代社会，茶在商品分类上还普遍被归为「农产品」，它不是大众消费品，因而在大众心中缺少明确价格认知。

人们普遍将茶视为礼品消费，比起产品品质，更看重它的溢价价值，于是包装、节令或珍贵产地成为重要衡量，茶的产品本身反而乏人问津。

因此还滋生了炒茶等混乱现状，让消费者更难衡量产品价格。

一边是消费者因此越来越远离茶产品，另一边则是圈内人的自嗨，大谈茶道、文化精髓，把茶馆这类社交场所也抬高到普通市民的生活圈外。

Helen感觉到，茶文化没有很好地与现代生活融合是其中的最大问题——年轻人觉得喝茶是中老年生活，大部分中老年消费者又觉得茶馆太贵，不会消费。

结果在中国流传千年的这种饮茶习惯，反而变成了普通人很难轻松走进去享受的事情了。

用新式茶饮完成一次

咖啡到茶的「平行横移」

2015年，新式茶饮市场呈现出勃勃生机，喜茶等品牌还没有如日中天，但大范围市场内已经出现了不少主打茶＋奶、茶+水果等新式茶饮品牌了。

这些茶类饮品受到年轻人的喜爱，原因主要表现在：

1. 茶成为一种生活方式，融入大众的日常消费；

2. 从产品到环境设计，侧重其文化创意的表达，让消费者形成品牌认知（甚至成为粉丝）；

3. 制作工艺标准化，保证品质；

4. 增强门店体验，消费场景融入社交属性。

从这几个维度看，似乎与星巴克文化、运营方式有几分相似。

Helen认为，新式茶饮市场仍存在她可以去填补的空间，也存在连锁化机遇。

无论原叶茶还是调制茶饮，煮葉都有发挥空间，但和喜茶、奈雪の茶这些强调年轻、潮流的新茶饮品牌不同，煮葉将自己的定位倾斜向商务场景，覆盖更广阔的客群，品质上更偏高端，也更强调传统茶文化。

一提到中国的饮茶文化，人们或许首先想到慢生活代表的成都，但Helen反复推演，将着眼点确定在快节奏的商务人群需求。

都市中生活中的打工人，大部分时间被分配在工作上，每天建立最多的可能都是商务关系，对他们来说，一个与人洽谈、交流的空间是「刚需」，当然这个空间可以是「星巴克」，但也可以是「煮葉」。

Helen说，她认为茶饮完全能够，也应该承载现代都市人休闲、社交、释放自我空间的需求。

她的规划也非常具象：煮葉要走一条类似星巴克的路，打造茶品牌连锁店，为消费者提供茶饮的「第三空间」，这意味着品牌需要对空间体验上的极度重视。

煮葉，在空间和品牌调性上更强调东方美学。她说：“中国茶同样需要强调场所、文化、空间感，以及产品所共同传递出来的内容。”

煮葉的表：原研哉打造的「間」

2017年，首家煮葉在北京悠唐购物中心店开业了，从室内、Logo到茶具设计都出自设计师原研哉（KENYA HARA）之手，以「間」为设计理念，意味着焦虑、快时代下所品牌提供的留白和安全感。

与Helen的这次交谈正是约在这里，抛开对店面的主观印象，可以看到，店内消费者年龄层分布较为广泛，同时相对安静和私密的环境也符合了泛商务的日常需求。

Helen认为，品牌必须是可感知的，否则它就无法影响消费者心智。

其实无论从茶饮还是咖啡来说，各家的产品区隔度到不了天差地别，最终圈住消费者的，是对这个品牌喜爱、认知，以及因此而生的相对忠诚度。

而品牌、体验或文化都需要有足够的空间来承载，这方法不一而同，煮葉的路径是门店装修、门店体验、门店产品呈现。

“做空间最重要的是把握好各种度，要给他们足够的影响力和吸引力。哪怕今天顾客走进了另一家价格区间近似的店，明天他依然选煮葉，因为这里的空间足够有熟悉感。”

Helen这样描述，星巴克的工作经历让她深知体验式消费的精髓。门店空间也是品牌和产品的一部分，其中所有细节都要精准扣住消费人群心理。

煮葉没有档口，全部是大店。在店里还能和店员聊茶文化。“我们希望煮葉是一个能让消费者享受到宁静，能够交流茶和茶文化，有温度的品牌。”

煮葉的里：冰山之下的体系

星巴克成功的原因显然不仅仅是提出了「第三空间」，Helen在供职期间更为清晰地看见了星巴克的体系，一个深植产业的体系。这是星巴克经久不衰真正秘密。

最初，Helen希望将这套标准化体系移植到茶饮上，但随着Helen开始深入各大茶产地调研发现，茶要建立标准体系比咖啡复杂得多。

同一种茶工艺，师傅不同做法就不同，更不要说地区间的差异，以及茶的存储方式、饮用习惯等的区别了，对初学者来说都是挑战。

这意味着像咖啡一样，用咖啡机和冲泡流程来彻底标准化茶饮，是不现实的。“茶都有各自的特色，太过标准化就会丧失茶原本的魅力，要尊重茶的多元化。”

在供应链端，Helen表示，煮葉需要在接受多元化的前提下，建立像星巴克那样深入产业的“标准化采购体系”：透明、标准化的采购流程，标准化制茶工艺，对茶进行评级、定价。以此保证持续优质的茶高效流入它的供应链体系。

在服务端，煮葉制作了饮品手册，所有饮品都按照SOP（标准操作程序）操作，给顾客呈现标准化的高品质茶饮。

在产品端，「煮葉」采取满足消费不同层次需求的原则。目前饮品分为三条线：

第一种是手冲的原叶茶，针对喜爱传统茶的人，其中男性居多；

第二种是用 Steampunk 制作的风味煮，包括各种花草茶，植物饮品；

第三种是用茶咖机制作的调味饮品，借鉴咖啡的制作方式，以茶为基底调制，包括各种茶拿铁和冰饮等。

这同样在星巴克商品的逻辑中有迹可循，从咖啡到咖啡饮料（星冰乐等）以及茶饮、果饮等，多条产品线基本覆盖了不同消费者，甚至同一消费者不同场景下的不同需求。「煮葉」饮品也覆盖了茶饮爱好者、颜控年轻人、热饮或者外带等各种消费场景。

目前，「煮葉」还推出了“煮葉暖心送”微信小程序，作为门店业务补充，提供外卖/自提等服务。

要做好一个连锁餐饮品牌，除了供应链管理，人员体系的培养也非常关键。吸收了星巴克等跨国连锁品牌的管理经验，煮葉也强调品牌的价值观和企业文化，让员工成为传递品牌的重要窗口。

进入煮葉的员工都会被要求学习茶教材和门店经营管理教材，员工需要不断学习茶的知识，经营知识，定期进行考试。

Helen表示，星巴克的管理流程十分精准，因此全世界世界任何地方的星巴克都口味一致，并享受一样的服务和环境，这种高标准化是它足迹遍布世界的重要因素。目前，煮葉也构建了这套体系。

不过从2015年创立至今，「煮葉」发展的脚步说不上快速，但在完成数千万元 A 轮融资后，品牌似乎要加快扩张步伐，宣布计划在未来3~5年开出100家门店，以一、二线城市为主。

- 往期精选 -